Grandes surfaces : iBeacons ou NFC ?

Une surprise bien documentée a accompagné le lancement de l’iPhone 5S : où est passé le NFC ? Le soufflet étant retombé, essayons de comprendre ce que cela veut dire pour les grandes surfaces.

Pour rappel, le NFC est une technologie d’échange de données par radio à courte distance (=Near-Field Communication), avec le grand avantage de pouvoir laisser un des composants complétement passif, c’est à dire sans alimentation électrique. Si cette phrase ne vous dit pas grand chose, et puisqu’un exemple vaut mieux qu’un grand discours, pensez au Pass Navigo que vous utiliser pour prendre le métro. Vous utilisez déjà du NFC.

Plusieurs standards composent le NFC; par exemple il est très utilisé dans la logistique pour détecter le passage d’un colis dans un centre de tri, sans avoir à scanner manuellement une étiquette. Pour comprendre s’il a sa place en magasin, il faut donc d’abord se poser la question des usages.

Beaucoup de fantasmes autour du NFC découlent du Mobile Wallet. L’idée est de mettre (et de contrôler) les données du consommateur sur le mobile à la fois pour lui proposer et en lui proposant du paiement sur mobile. Pour quelle valeur d’usage ? Si on regarde le parcours d’un consommateur en grande surface alimentaire, on sait qu’il passe par les étapes suivantes:

  1. Il a passé sa semaine à renseigner sa liste de courses (50% des clients), en détectant ses besoins d’achat et en y ajoutant des suggestions d’autres membres du foyer, d’amis, d’employés de maison, etc. Un partie significative de ces listes se retrouvent déjà sur son smartphone, lorsqu’il en possède un.
  2. Parfois (1 sur 5), il rassemble les coupons accumulés dans la durée pour les appliquer à ses besoins d’achat
  3. Il prend sa voiture et arrive en magasin. Le distributeur ne le sait pas.
  4. Il passe à travers les rayons pour remplir son caddie. Il peut passer du temps à chercher les produits pour lesquels il a des coupons.
  5. Il arrive en caisse, passe les produits en caisse un par un (pour les remettre dans son caddie, puis dans la voiture, puis chez lui)
  6. Il donne ses coupons à la caissière et sa carte de fidélité
  7. Il paie et s’en va.

Que dire du NFC dans ces septs étapes ?

  • Objectons d’abord que le NFC sera un jour inclus sur tous les emballages de PGC : c’est toujours trop cher comparé au bon vieux code barre imprimé sur le packaging.
  • Les coupons ? voir le point ci-dessus: trop cher.
  • La détection du client en magasin ? La portée du NFC est trop limitée, et d’autres technologies mieux adaptées existent déjà.
  • En rayon ? Il est vrai que les EEG (ces étiquettes-prix à cristaux liquides que l’on voit en grande surface) commencent à intégrer un tag NFC. Idée intéressante dont on attend de voir les usages.

Il n’y a vraiment qu’en caisse, ou plutôt la non-caisse, puisque le but est de la supprimer, que le NFC servirait un peu au paiement. Beaucoup de terminaux de paiement en parc sont déjà NFC. L’avantage de l’avoir sur le téléphone (vs la carte de paiement) est de le coupler à vos données. En fait beaucoup de choses ont été faites pour le paiement sur mobile via NFC. Mais le développement de le la techno avant le développement des usages a un mot : techno-push. Et c’est bien là que le bât blesse : le NFC est une solution à la recherche d’un problème.

Une fois qu’on a dit cela, on comprend que le NFC n’est pas dans la philosophie Apple. C’est du anti-Apple : contrairement aux idées reçues, le constructeur n’est pas pionnier sur les nouvelles technos, mais sur les usages qui en sont faits.

Premier mouvement de la firme à la pomme, très discrètement l’année passée : Passbook. Une façon de mettre vos coupons de réductions (entre autres) dans un endroit unique sur votre mobile. Imparable.

Deuxième mouvement cette année avec un intérêt double : le lecteur d’empreinte digitale et le Bluetooth Low Energy, renommé iBeacon.

  • L’empreinte digitale est déjà utilisée pour débloquer l’iPhone, mais a déjà été craquée : il faudra donc y adjoindre un dispositif supplémentaire (code secret?) pour sécuriser le paiement. Mais y on y viendra.
  • iBeacon permet des applications de transfert de données à très passe énergie (2 ans sur une pile, soit la durée de vie d’une EEG). Et elle peut fonctionner à plus forte portée que le NFC. Parfait pour du geo-fencing, de la géo-loc indoor, etc. Et détecter le passage du client.

A ce stade il ne fait donc aucun doute qu’Apple a une stratégie bien pensée pour fournir des briques d’outils de vente en retail à tous les développeurs d’appli. Mieux, fort de ses 200M de comptes iTunes dont il possède les données de paiement, il a les moyens d’imposer ses solutions. On n’attend plus que le Single Sign-On iTunes pour intégrer tous éléments dans une application intégrant le paiement et recouvrant intégralement la parcours client. Avec Hop!Liste pour la liste de courses, bien entendu !

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