La grande distribution alimentaire cherche son modèle d’innovation

Alors que le modèle actuel de la grande distribution alimentaire, inventé après-guerre et basé sur le discount, s’essoufle, la grande distribution alimentaire cherche son modèle d’innovation. Sollicité pour Hop!Liste, un investisseur me dit ceci de la grande distribution: “nous sommes sceptiques sur [les distributeurs et les marques] – en général des clients durs et peu fidèles selon notre expérience”. Bref, le secteur est connu comme le loup blanc par les investisseurs. Dans ce contexte, comment alimenter en énergie et en créativité un secteur qui va devoir investir dans des nouvelles solutions de commerce ?

Un article récent pointait déjà un bien curieux phénomène chez les distributeurs : certains avaient jusqu’à 12 applis à leur nom sur les App Store, la plupart étant sans doute très peu utilisées. Ajoutons que la plupart de ces applis ne fonctionnant pas sans connexion, on doutera de leur utilité dans le magasin, où les ondes passent difficilement à travers les rayonnages métalliques.

En terme d’organisation, cette gamme illisible d’applis mobiles a une raison très simple : chacun y va de son idée et l’appli mobile n’est que l’aboutissement d’un processus en silo dédié à la fonctionnalité. C’est pourquoi les distributeurs doivent sortir de la fonctionnalité pour réfléchir à l’expérience, y compris hors magasin. Il faut faire du design, pas au sens de l’esthétique, mais au sens des méthodologies. Les distributeurs verront alors que le magasin n’est pas au centre de l’expérience, mais juste un point de passage. Et ils pourront mettre une stratégie numérique au service de l’omni-canal. Hop!Liste a été pensé de la sorte, pour être au service de l’écosystème, s’intégrer simplement dans les applis des distributeurs, comme des sites de marque, et apporter des informations pertinentes pour mesurer la performance du digital.

Certains distributeurs ont investi jusqu’à 500M€ pour faire des Drives non rentables, alors qu’une bonne API aurait permis de réutiliser l’actif magasin pour un service de livraison à domicile. Les marques ne fournissent toujours pas leurs fiches produits pour une utilisation libre sur le net, malgré les initiatives qui leur tendent les bras, s’interdisant un marketing gratuit de la part de la blogosphère.

Pendant ce temps, Amazon avance ses pions. Son modèle de distributeur pure-player (et non rentable!) a certes ses limites, notamment en ce qui concerne la livraison. Mais leur savoir-faire en design et en intégration des technologies impressionne. Le Dash est leur dernière trouvaille : une douchette belle et simple, pratique pour permettre à toute la famille de lister ses besoins d’achat. Et dans la foulée, pour Amazon:

  • se concentrer sur le e-merchandizing pour des achats non prévus sur la landing page, au lieu de pousser des catégories dont le client a de toute façon besoin, dont la douchette s’occupe très bien.
  • “Capturer” le client en offrant une certaine facilité d’usage et une ergonomie qui semble faite pour la cuisine : pas de problème pour utiliser le Dash avec des mains qui viennent de malaxer une pate à pain. C’est un avantage sur le mobile.

Amazon Dash est à voir comme un test grandeur nature, fait pour mieux connaitre les usages et faire envie d’être client. Mais à 60€HT de cout estimé par douchette, gageons que la disponibilité va rester limitée quelques temps. De plus, Dash n’est pas parfait:

  • la liste de courses n’est pas un espace naturel pour un distributeur: Peu de consommateurs veulent choisir leur distributeur ex ante, avant de savoir tout ce qu’ils vont mettre dans leur caddie.
  • L’approche du collaboratif : toute la famille peut utiliser le Dash, certes, mais une seule liste de course y est connectée. C’est donc toujours la même personne qui doit passer la commande. Inconvénient sans doute mineur dans le numérique, mais très gênant en omnicanal.

Cela fait plus de cinq ans qu’Amazon s’essaie aux courses en ligne. 2014 devrait être l’année du déploiement, et “les services d’Amazon généralisés ont vocation à être présents en Europe”, selon Jeff Bezos. La France possède de grands distributeurs de taille mondiale, qui ont les moyens de riposter. Encore faudrait-il se mettre en ordre de marche:

  • accepter d’avoir une place dans l’écosystème, plutôt que d’imaginer un client qui ne sort jamais du magasin. Un consommateur fréquente 5 à 6 canaux de distribution par mois en moyenne ! Il n’est pas stratégique de contrôler la liste de courses, il est stratégique de la connaitre. Hop!Liste est là pour ça.
  • travailler sur une appli magasin, une seule!, mais une vraie. La liste de courses n’en est pas la finalité, mais c’en est le point de départ essentiel. Hop!Liste est là pour ça.
  • mettre en place les processus et les KPI pour piloter sa présence numérique, et en finir avec l’empirisme. Avec cette promotion en rayon, combien de clients ont changé d’avis, acheté dans une catégorie non prévue ou profité d’un effet d’aubaine ? Le numérique permet de le mesurer. Hop!Liste est là pour ça.
  • travailler avec les marques pour leur permettre d’utiliser le digital pour le marketing. L’industrie a une dépense anormalement basse dans le numérique, car les outils actuels sont inadaptés et la performance difficilement mesurable. On n’achète pas chez Carrefour comme chez Darty — on a pourtant les mêmes sites Internet ! Là aussi, Hop!Liste est là pour ça.

Amazon et consors arrivent, avec des services pensés pour le consommateur connecté, et non autour du magasin. Les méthodologies existent pour développer des services innovants tout en identifiant les compétences à développer, celles à sanctuariser ou au contraire à externaliser. Des pays comme la Chine, où l’e-commerce pèse plus qu’aux Etats-Unis, ont déjà pris des habitudes de consommation sans l’influence du grand magasin. Il est temps pour la grande distribution alimentaire de réfléchir de façon autonome, d’observer son client, et de faire sa mue vers un modèle plus ouvert, en échange d’une influence sur le parcours d’achat de bout en bout, au service du consommateur. Des sociétés comme HOPSYS sont là pour vous aider à faire cette mue, pour mixer marketing, technologies et (surtout!) bon sens.