Dans le sillage du développement fulgurant des drives en France, sont apparus des sites Internet indépendants permettant de comparer les prix des Drives. Ces comparateurs de drives cherchent à détourner le trafic des drives pour devenir un passage privilégié dans le parcours client — rôle qu’ils espèrent rémunérateur. D’où la question : quelle est leur utilité, et tiennent-ils leurs promesses ? Bref, à quoi servent les comparateurs de drive ?
Comme toujours pour jauger de l’intérêt d’un service, il faut partir du client. Que veut-il ? Le client de drive veut gagner du temps sans payer plus cher. D’abord adopté par la “digital mum”, la clientèle s’est largement élargie depuis 2011, pour devenir un service intégré aux habitudes d’achat. Premier challenge : le comparateur de drive, qui est une étape en plus, doit être pratique et éviter de faire perdre du temps. Voire, il devrait intégrer l’étape de finalisation de la commande pour éviter de donner l’impression d’être une étape en plus.
Ensuite vient la promesse. Que disent les comparateurs ? Qu’en comparant les drives on fera des économies. On s’imagine alors qu’en utilisant un comparateur, on fait sa liste de courses, qui contient les besoins d’achat, puis que le comparateur nous dira où aller acheter au mieux. Que nenni : on commence le parcours en choisissant son enseigne ! D’où une première interrogation : au-delà d’ajouter une étape avant la constitution de la liste, le choix du magasin a priori génère un doute sur la promesse, donc du stress dans l’utilisation du service : si je choisis mon magasin tout de suite, que vais-je vraiment comparer ?
Troisième point : quel intérêt pour les distributeurs ? En effet, un comparateur a tendance à faire baisser les prix, et autant dire ce n’est jamais bien accueillie par un commerçant, surtout sur une activité structurellement déficitaire. Si ces sites ne sont pas tout simplement bloqués par les distributeurs, c’est donc qu’ils y voient un intérêt. Peuvent-ils leur amener des clients ? On imagine mal qu’une start-up puisse construire une marque telle que sa brand awareness dépasserait celle d’une grande enseigne de distribution ! En fait, les marges des drives étant très faibles, voire négatives, certains comparateurs ont renoncé à demander une part du chiffre d’affaires généré. Le modèle doit donc se financer auprès des marques. Mais alors le comparateur est-il vraiment l’ami du consommateur ? Rien n’est moins sûr.
En fait, le comparateur de drive a une mission d’innovation qui devra à terme être intégrée aux applis web et mobiles de distributeurs : faire progresser le chiffre d’affaires. En effet, on estime à 30% d’un caddie moyen la part d’achats non prévus. Ce sont soit des achats-plaisirs, soit des besoins oubliés sur la liste de courses. Rien de tel dans un drive, où le parcours d’achat est fait pour le ré-achat. Une part substantielle du panier final découle d’une liste de produits préférés que l’élague du superflu. Le rôle du comparateur de drive réside donc dans le recrutement de clients ouverts à un nouveau parcours d’achat, pour le ré-inventer, avant généralisation sur les sites des distributeurs. Parions même que leurs revenus viendront principalement de la vente de briques techniques vendues aux distributeurs !